縱觀我國玩具行業發展，以外銷為主，內銷為輔，但受疫情影響，一些玩具企業、代工廠訂單呈斷涯式下滑、原材料上漲，情況嚴重到每月按時發工資都難。反觀一些大品牌，諸如樂高、孩之寶、美泰，依然保持著韌性增長。在此背景下，我們也不禁猜想，中國作為世界上最大的玩具生產和出口國，本土玩具企業如何尋找一條可行之路?

　　STEAM玩具、積木、解壓玩具品類看漲

　　對于玩具企業來說，如何踩中消費者需求，如何成功培育出熱銷爆品？首先，在用戶需要來看，相較成人群體而言，K12玩具受眾與消費人群更有挑戰性。

　　在早教智能行業這一屬性更明顯，“它是買用分離，孩子用的是好玩、有趣，家長買的是學習成長。而學習成長側重內容，特別是中國的家長，購買早教機更注重實用性”，火火兔創始人李鑫曾表示。況且，在雙減的影響下，90后父母更偏好能夠給孩子帶來快樂、益智與鍛煉、開發孩子能力的早教智能、STEAM玩具。

　　根據魔鏡市場情報數據也顯示，綜合天貓、淘寶平臺，2022年上半年，STEAM玩具/教具市場規模2000萬，同比增長119.4%。

　　同時，據京東超市發布《2022玩具消費報告》也顯示，國潮積木、IP潮玩盲盒、可編程機器人STEAM玩具成三大送禮首選。其中，可編程STEAM玩具第一季度銷售額同比增長282%；國潮積木頭部品牌Keeppley3月銷售額同比增長157%。從上榜產品來看，國潮積木品牌拼奇、Keeppley，以及IP聯名產品樂高哈利·波特-霍格沃茲城堡等受到消費者青睞。

　　在益智玩具之外，解壓玩具在國內市場也逐漸流行，2022年上半年，魔鏡市場情報數據顯示，電子/發光/充氣/整蠱玩具市場規模4.5億，同比增長85.2%；從細分品類來看，創意/整蠱玩具市場份額最大，為2.7億，同比大漲239.6%。不過從產品定價來看，創意/整蠱類玩具低至2元，高至幾十元，市場價格穩定。

　　其實解壓玩具最初是為了幫助孩子提升注意力的一款玩具，但伴隨玩具商家對品類的不斷創新，將新穎的造型、潮流IP與之相結合，產品受到了年輕消費群體的喜愛。尤其是在疫情反復影響下，不少年輕人通過玩解壓玩具來緩解焦慮緊張的情緒，并通過抖音、快手等社交媒體分享玩耍玩具的樂趣，進一步推動了解壓玩具市場的大漲。

　　新渠道、新機會、新紅利

　　近年來，越來越多的消費者習慣網上購物，但也有越來越多的消費者在線上購物之前，習慣于消費場景，到線下實體店去體驗。在線下，玩具消費具有明顯的場景化特征，需要為消費者提供更直接的互動和體驗。比如布魯可的積木車在線下更受孩子喜愛，而在線上消費父母則傾向購買兼具實用功能的積木桌和收納功能的積木桶。

　　像毛絨玩具、泡泡機這類具有季節性明顯的玩具品類，除了超市、商場、批發市場等傳統渠道，還多了些新興的銷售渠道，通過合作方式進駐到連鎖精品/百貨渠道，比如名創優品、X11、酷樂潮玩、19八3等渠道。

　　一些毛絨玩具企業曾表示，連鎖精品/百貨渠道可占據公司50%的業績，但這些渠道要求玩具商家及時了解消費喜好，能快速應對市場趨勢的變化，追趕潮流。不過進入暑期，不少家長以玩具作為孩子學期結束后的獎勵，包括北京百榮玩具市場、河北白溝等批發市場迎來小高峰。

　　與此同時，在保留傳統渠道的同時，許多玩具企業紛紛布局抖音、快手、小紅書等內容電商平臺，而越來越多的消費者通過博主種草產品，進行下單購買。比如在抖音平臺，《2021年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》數據顯示，在銷售玩具的直播平臺中，抖音占據了32.9%的市場份額，不少玩具品牌也紛紛布局了抖音，比如奧飛在抖音建立了近20個賬號，截止2021年底，“喜羊羊與灰太狼”抖音賬號粉絲超1000萬。今年3月，星輝娛樂也與抖音開展推廣業務；

　　在快手上，受母嬰人群的重視程度不斷在增加，快手上母嬰玩具市場也迎來新的發展機遇。據2021年壁虎看看數據顯示，在早教/益智類玩具中，其細分品類早教磁力棒以38.9%位居top1，相較于普通的大顆粒早教積木，磁力棒的磁性不但有助于孩子更多創意的搭建、想象力的發揮，也能讓家長快速收拾散落的玩具，一舉兩得。其次是模玩電動類目，以市場銷售額24.1%位列TOP2。